La innovación en el sector cárnico español goza de una excelente salud, tanto en calidad como en oferta, pero no es lo mismo introducir una innovación tecnológica, esperada con avidez por millones de “early adopters”, que nuevos productos cárnicos tratando de hacerse un hueco en patrones de consumo milenarios.
Nunca han existido tantas herramientas orientadas al desarrollo de productos más eficientes, más limpios y mejor optimizados. Sin embargo, una parte significativa de estas innovaciones no llega a consolidarse en el mercado.
Existe una primera fase prometedora, durante la cual el consumidor es ciertamente receptivo a los mensajes promocionales del nuevo producto. De esta forma, si la gestión en el punto de venta es eficiente, existen altas probabilidades de que el comprador se lleve el producto a su hogar.
Hasta este momento, parece que la curva de la innovación cárnica tiene un patrón muy similar a la de otros sectores: una primera etapa de alta expectación, cierto consumo impulsivo y volumen en ventas si la visibilidad del producto ha sido adecuada. El problema aterriza cuando llegamos a la fase de consolidación, la cual a veces es inexistente y otras demasiado corta. La línea de la curva cae de forma abrupta o se interrumpe para finalizar: la innovación ha llegado al fin de su ciclo de vida sin quemar todas las etapas.
Es decir, un alto % de nuevos productos no cuentan con el período de consolidación necesario para llegar a la ansiada meta: el encaje dentro de la dieta habitual del consumidor cárnico, lo que nos permitiría ver y analizar a lo largo del tiempo su impacto en el mercado, así como en nuestra cultura gastronómica.
El resultado final es que muchas innovaciones salen del lineal deprisa y sin ruido. Pienso que está claro que nos encanta explorar, pero, si intentamos reflexionar desde la auténtica base para introducir algo nuevo ¿realmente deseamos un cambio?
Como ya hemos hablado en alguna otra ocasión, las dietas tienen un patrón difícil de cambiar e incluso ampliar, hablando en términos de consumo doméstico, de nuestro día a día, ámbito en el que desde la industria tratamos de incluir cambios importantes y duraderos, de enriquecer la oferta tanto en calidad como en variedad.
Me viene a la mente una gran cadena de restauración, con presencia en la mayoría de los países y con una capilaridad de establecimientos al alcance de muy pocos. El caso es que, en cierto momento, decidió realizar una incursión en uno de esos países donde todavía no habían penetrado con su modelo de negocio.
Si una misma carta de productos, con sus productos estrella conocidos de forma global, estaba teniendo éxito en multitud de regiones, era lógico pensar que en esta nueva implantación el éxito estaba realmente asegurado. El resultado fue que los locales de prueba no empezaron a funcionar hasta que la carta de productos se adaptó a los gustos de la gastronomía local, y aun así, los directivos decidieron con el tiempo salir del país para ver todo con una nueva perspectiva y valorar un nuevo intento.
Un ejemplo muy ilustrativo de como las costumbres culinarias pueden rechazar ciertos productos, innovadores o con un consumo extendido por todos los continentes.
Actualmente, no hay ninguna propuesta de restauración que no ponga en el centro las costumbres locales, trabajando a partir de ellas, de forma que las cartas “clonadas” entre países son prácticamente imposibles de encontrar, salvo en modelos de negocio muy concretos.
Hablando de restaurantes, un local posee la flexibilidad para cambiar su carta y si un plato no supera el período de consolidación, vuelve a cocina y relanza la curva de la innovación con una nueva propuesta.
Por otro lado, la flexibilidad de un punto de distribución para mover referencias ha adquirido una velocidad importante en los últimos tiempos, pero no podemos caer en la tentación de equiparar su flexibilidad a la de un restaurante: la entrada o retirada de un producto afecta de manera importante a la operativa en varios puntos de la cadena de valor, afectando también a la puesta en mercado del resto de productos.
En cárnicos, el consumidor despliega la curiosidad como eje de partida, pero pasa rápidamente de este efecto “WOW” a la referencia:
- El sabor de siempre
- El producto conocido
- La expectativa ya construida
Si entendemos que estos son los pilares sobre los que construir la innovación de este universo, no vamos tanto a innovaciones disruptivas donde la premisa fundamental es crear algo diferente que el consumidor nunca ha probado. Nos movemos em mejorar lo existente, pero sin parecer muy diferente: innovaciones incrementales cuya naturaleza parece estar más acorde con la tradición del producto cárnico.
Introducir productos que desde la primera interacción el consumidor identifica como conocido, no sólo mejora la probabilidad de éxito de estos lanzamientos, sino que de forma complementaria contribuye a que los productos de siempre sigan funcionando. Mantener un ecosistema estable donde los productos muy disruptivos tengan espacio, pero no como la norma obligada para desarrollar innovación.
Que el fabricante no se vea obligado a descubrir el nuevo producto que cambié la forma en que comemos durante las próximas décadas.
Demos una oportunidad a explorar la innovación incremental como la vía realista, fomentando una renovación acumulativa:
- Ajustes progresivos
- Reformulación sin ruptura
- Mejora sin reeducación del consumidor
Es un enfoque menos espectacular en el corto plazo, pero, a la luz de la experiencia acumulada, claramente más sostenible: una innovación que genera rotación aporta valor incremental a la categoría y enriquece la industria, sin necesidad de modificar en exceso los esquemas de consumo establecidos.
