Con frecuencia compruebo mediante otras fuentes las definiciones que me ofrece la Wikipedia, sin embargo, en esta ocasión, creo que la descripción de ‘baluarte’ expresa a la perfección lo que trato de transmitir en este post.
Baluarte: “El baluarte o bastión es un reducto fortificado que se proyecta hacia el exterior del cuerpo principal de una fortaleza, situado generalmente en las esquinas de los muros de cortina, como punto fuerte de la defensa contra el asalto de tropas enemigas”.
La comunicación, un pilar estratégico del sector cárnico
Desde hace unos años, todos los actores del sector cárnico tenemos muy clara la necesidad de ejercer un plus en materia de comunicación, de poner en valor todo el trabajo que se realiza, desde la producción ganadera hasta la gestión de los productos en los puntos finales de venta.
Una visión tan clara, se está materializando en grandes esfuerzos a nivel de actualización de imagen de marca, desarrollo de packagings más llamativos y, por supuesto, mayor visibilidad de los valores de las empresas cárnicas, poco resaltados hasta ahora a pesar de encontrarse siempre perfectamente alineados con lo que está demandando el consumidor.
Si analizamos la influencia de la comunicación dentro del sector cárnico 20 años atrás, es impactante no sólo la dimensión que ha adquirido dentro de las políticas empresariales, sino el impulso que hay proyectado de cara a los próximos años: la comunicación como un pilar central para el desarrollo de las estrategias empresariales.
Marketing y comunicación a largo plazo
Convertir el marketing y la comunicación en un eje central, implica olvidarnos de campañas aisladas buscando resultados a corto plazo para centrarnos en el largo plazo, a través de acciones globales, centradas en posicionamientos profundos, claramente definidos y duraderos.
Estamos dando luz a una realidad cárnica que ya existía, pero que siempre quedaba fuera de los focos del escenario. Sólo ha sido necesario redirigir la atención de la prensa y del consumidor a un contexto que quizás dábamos por entendido.
Por tanto, hemos dado un gran paso convirtiendo la comunicación cárnica en una de las mayores prioridades del sector. Una vez que hemos trabajado el aspecto más macro de esta parcela, ahora nos tocaría evaluar de forma más individualizada y pausada factores de marketing más pequeños, cuya menor atención pueden descalibrar la gran estrategia levantada en tan poco tiempo.
El etiquetado como herramienta de comunicación
Uno de estos factores es el etiquetado de los productos cárnicos, utilizado como herramienta de comunicación. Me he permitido correlacionar el “etiquetado” con el término baluarte. La etiqueta de un producto se puede trabajar como un reducto fortificado, proyectado al exterior (consumidores) y con una capacidad enorme de potenciar cualquier marca cárnica, respondiendo al mismo tiempo a hipotéticos ataques “enemigos”.
Recuerdo una época donde el etiquetado de un producto se movía únicamente en el plano informativo hacía el consumidor: este producto contiene estos ingredientes y esta serie de alérgenos, reduciendo la intencionalidad a la descripción de ingredientes.
Hoy en día el etiquetado lo trabajamos no sólo desde el punto de vista de la seguridad alimentaria, sino que además se ha incorporado a las estrategias de marketing de todas las compañías.
Del etiquetado informativo al etiquetado estratégico
Un elemento como el etiquetado, visible en el packaging y tan cercano físicamente a otros mensajes de comunicación del envase, ha provocado que de una manera muy sencilla el etiquetado sea una herramienta más a nuestra disposición para potenciar una determinada imagen. Hemos convertido un elemento de uso informativo en un componente básico del marketing.
La gran cuestión de trabajar el etiquetado a nivel de comunicación, ha sido la deriva al posicionamiento de su contenido: ingredientes y aditivos (con su respectivo número E). Si queremos resaltar que un producto es saludable parece que el único camino es utilizar un etiquetado muy concreto que excluye el uso de ciertos elementos.
Estamos favoreciendo la asociación de ciertos etiquetados con unos u otros productos cárnicos, dividiendo y debilitando desde dentro el propio poder comunicador de la etiqueta.
Como buen baluarte, los etiquetados son fuertes cuando se trabajan sin exclusiones y posicionamientos, cuando cualquiera de los ingredientes de una etiqueta no son objeto de etiquetas, valga la redundancia.
Independientemente de sus ingredientes, un mismo etiquetado puede fortalecer a distintos elaborados cárnicos, con propuestas de valor muy diferentes. Términos como la seguridad alimentaria, dosis de ingredientes y aditivos reducidas y legisladas, control de alérgenos… Son algunos de los significados transversales que contiene cualquier etiquetado y que influyen positivamente en cualquier estrategia de producto, sin necesidad de realizar modificaciones en la formulación para que el texto de la etiqueta sea distinto, lo que necesitamos es resaltar estos conceptos y ver hasta dónde llega su poder para elevar el consumo.
Un etiquetado que inspire confianza
Disponemos de la oportunidad de reconducir los etiquetados a aquello por lo que surgieron, ser una pieza clave para que el consumidor conozca y confíe plenamente en los fabricantes de productos cárnicos y sus procesos de elaboración, porque la confianza es seguridad, siendo en alimentación una base sólida sobre la que se puede construir todo lo demás.
El etiquetado como un baluarte, no como un elemento que podamos dividir y modular. puesto que si hacemos esto estamos desperdiciando gran parte de su potencial dejando un resquicio para todo aquello que quiera debilitarte desde fuera, apoderándose de parte de un mercado milenario.
Gracias por el artículo Sergio,
Por mi profesión con uno de los sectores que me relaciono es precisamente el Cárnico.
Quizá por la cadena de transformación que yo conozco (Mataderos y Despieces) no identifico al importancia de la etiqueta.
Siendo, tal y como tu desarrollas muy importante…pero no veo la relación entre carne/etiqueta.
Supongo y, te agradecería tu opinión, que en alguna del fase proceso, a partir del Matadero y despiece, la etiqueta cobra importancia para el consumidor final.
Dicho de otra manera, los beneficios de una buena etiqueta, tal y como señalas, ¿quién debería aprovecharlos, desde el Matadero al consumidor final?
Disculpa, quizá es una pregunta muy naif, pero te agradecería saber tu opinión.
Un cordial saludo.
Buenas tardes Joan,
Agradecerte tu aportación a este debate. El consumidor ya no solo busca las cualidades del producto en los claims que utilicen las marcas en su packaging, sino que la etiqueta se ha magnificado como un espacio para transmitir atributos.
El etiquetado debe ser aprovechado por todos los actores de la cadena, desde el ganadero hasta el elaborador del producto cárnico. Debemos entender el etiquetado como una oportunidad para informar y ser transparentes.