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El mercado del jamón serrano en Suecia, nuevo informe del ICEX

El ICEX ha publicado un estudio dedicado al mercado del jamón serrano en Suecia. Elaborado por Irene Lobejón González, con la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo, muestra los datos más relevantes que precisan conocer las empresas que quieran exportar jamón serrano a ese país.

El texto completo puede descargarse desde este enlace a la web del ICEX (previo registro).

En el año 2017, las exportaciones españolas de jamón serrano alcanzaron máximos históricos, con 44.078 toneladas de jamón exportado, un 8% más con respecto a 2016, según los datos ofrecidos por el Consorcio del Jamón Serrano Español. Cabe destacar que el destino del 79% de esas exportaciones fueron países la UE. Por su parte, Suecia repitió como decimosexto en el ranking de los veinte principales clientes y supone un 1,4% del total de nuestras exportaciones de jamón. De enero a julio de 2018, las exportaciones alcanzaron las 26.017 toneladas, un 17% más que en el mismo periodo del año anterior, por lo que se espera que los datos finales de 2018 mantengan la tendencia creciente.

En Suecia, el jamón con hueso ha experimentado un notable crecimiento (167%) del consumo aparente desde el año 2012, debido principalmente al gran incremento de la producción local. Cabe señalar que las importaciones de este producto también han aumentado y por tercer año consecutivo. Por otro lado, el jamón deshuesado ha sufrido una reducción importante de la producción y como consecuencia de ello, el consumo aparente de este producto también ha disminuido. Hay que destacar que el consumo aparente ha disminuido en menor medida que la producción, ya que las importaciones de jamón sin hueso se han incrementado un 39% durante el periodo analizado.

A pesar de que Suecia, evidentemente, no es un país productor de jamón serrano, sí es un gran productor de carne. Concretamente, la producción de carne de cerdo aumentó un 3,5% en 2017, con respecto al año 2016. Sin embargo, en general, Suecia importa más carne de la que exporta. En cuanto al jamón serrano, las importaciones de jamón con hueso procedentes de España han aumentado un 311% en volumen y un 250% en valor en los últimos seis años, situándose en 1,85 millones de SEK en el año 2017. Por su parte, las importaciones de jamón deshuesado desde España han aumentado un 81% en volumen y un 66% en valor durante el periodo analizado (2012-2017), situándose en casi 40 millones de SEK en el año 2017.

De forma generalizada, en Suecia, las ventas de los segmentos de precios medios y medios-bajos de jamón son mayores que las de rangos más altos. Es decir, se consume más jamón serrano que ibérico, además de otros tipos de embutidos con menor elaboración. Los embutidos españoles e italianos están bien considerados por el público sueco. Sin embargo, el consumidor medio no tiene ni conocimiento ni información suficiente sobre el producto, por lo que normalmente no puede apreciar la diferencia entre el jamón serrano español o el prosciutto di Parma, que generalmente son presentados juntos en los lineales de los supermercados. Además, es poca la apreciación del jamón ibérico o de bellota como un producto premium y esto, sumado al desconocimiento general sobre el producto, impide que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio más elevado por adquirir este tipo de producto del que no aprecia su valor añadido.

En general, el precio de la carne en Suecia es más elevado que la media de los países de Europa. Los importadores y distribuidores aplican altos márgenes, y el IVA de Suecia (llamado moms) se sitúa en un 12% para productos alimentarios. Como resultado de ello, el consumidor final paga entre un 40 y un 50% más de lo que cuesta el producto en origen. El margen añadido depende de si es un producto que se compra en grandes volúmenes, o un producto más especializado que tendrá un margen más alto. También depende del lugar de venta, ya que las grandes cadenas aplican un margen más bajo que los pequeños detallistas. Según la información obtenida de los importadores, la idea generalizada es que los productos españoles tienen precios en origen demasiado elevados, lo que no permite a los importadores obtener grandes márgenes en su venta en Suecia; por ello, suelen decantarse más por productos de otros países, como los italianos, donde el margen en destino es mayor.

En cuanto a la distribución, se observa cómo todas las grandes cadenas distribuyen al menos una referencia de jamón serrano. Las cadenas más grandes ofrecen jamón de una gama y precio medio, medio-bajo y abarcan, normalmente, una mayor variedad del producto. El canal minorista representa un 66,6% del consumo total de productos alimenticios en Suecia y engloba aproximadamente 6.700 puntos de venta. Por su parte, el sector HORECA representa un 33,4% de cuota de mercado1. Si observamos los datos ofrecidos por el informe “Market Report Food, Focus on the Swedish Market 2015” de la Cámara de Comercio sueca, el canal HORECA representaba un 32%, por lo que ha ganado peso en detenimiento del comercio minorista que representaban un 68%. 

Unos pocos mayoristas dominan el mercado, entre los que destacan Martin & Servera, Menigo Foodservice y Svensk Cater. Estas empresas importan directamente una gran parte de los productos que distribuyen, aunque para compras de poco volumen y productos especializados, compran a otros importadores y mayoristas. Las tiendas gourmet suelen proveerse a través de importadores ya que los volúmenes que manejan estos establecimientos no son tan elevados como los que maneja el canal HORECA o la gran distribución. Esto hace que el precio final del producto también aumente.

A pesar de que el comercio entre España y Suecia no tiene barreras arancelarias, puesto que se trata de comercio intracomunitario, existen diversos factores que pueden considerarse barreras de entrada al mercado. Los suecos son cada vez más conscientes del respeto a los valores medioambientales, tanto en el proceso de producción como en la venta del producto final. En este sentido, están creciendo dos grandes tendencias: el consumo de carne sueca bajo la etiqueta “Svenskt kött” (carne sueca) o “Kött från Sverige” (carne de Suecia), donde los estándares de calidad garantizan una producción medioambientalmente correcta; y el auge de la alimentación ecológica, tendiendo hacia una dieta más saludable y responsable con el medio ambiente. Siguiendo esta tendencia, las empresas españolas podrían encontrar una oportunidad de negocio en los productos ecológicos, encontrándose ya en algunos supermercados las primeras referencias de jamón ecológico.

El jamón español tiene una buena percepción entre el consumidor sueco. Sin embargo, existe poca diferenciación del jamón serrano español con otros jamones como el Prosciutto di Parma. Esta falta de diferenciación, sumada a la gran notoriedad de la gastronomía italiana en Suecia, hace que en muchas ocasiones la compra sea de productos italianos en lugar de españoles. Además, se ha podido observar que el prosciutto di Parma está mejor posicionado en precio que el jamón serrano. Por lo tanto, se debería seguir trabajando en mejorar la imagen hacia un posicionamiento más premium y así, ganar competitividad. A este reposicionamiento del jamón serrano en Suecia, sería interesante añadir una asociación producto-país con España más clara, asociándolo a otros productos típicos de nuestro país. Por último, cabe destacar que resulta imprescindible profundizar en el conocimiento del producto por parte de los consumidores suecos; por un lado, para que sepan incluir este tipo de producto en su dieta y por otro, para que en el proceso de compra terminen decantándose por el jamón serrano español.

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