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El efecto ‘wow’ de la innovación y su fase meseta

Día 1 del mes de enero de cualquier año… Un día de silencio y quietud que a duras penas es capaz de contener todo lo que está por mostrar.

A pesar de ser un día inhábil, nuestra mente está lista para comenzar a recibir pequeños proyectiles a modo de ráfagas, ideas que dibujen un imaginario de productos, algunos de los cuales pasarán de ser presente a elementos de nuestro nuevo pasado.

Mientras que los elegidos se convertirán en realidades que en unos meses podrán ser disfrutadas por cualquier consumidor.

El efecto ‘wow’ de la innovación

En pocos días, los despachos se llenarán de reuniones ávidas de estructurar innovaciones, listas para marcar un verdadero punto de inflexión respecto a lo hecho hasta ese momento: conseguir el mejor producto de la compañía hasta la fecha y que además signifique todo un hito para la industria alimentaria.

El efecto ‘wow’ de la innovación y su fase meseta

No podemos entender el desarrollo de nuevos productos sin el deseo de hacer historia; alcanzar algo que nadie ha sido capaz de idear o que no se ha atrevido a construir y contar al mundo. Una premisa sobre la que debería nacer cualquier proyecto que desee resaltar en un mercado saturado, en el cuál cada vez es más complejo hacerse notar.

Por tanto, debemos hacer frente a un escenario instalado en la normalidad, pues las novedades pronto pierden su esencia, pasando a ser parte de ese grupo homogéneo de alimentos que ya no despiertan ese efecto ‘wow’ tan necesario en cualquier lanzamiento.

Satisfacer altas expectativas

El consumidor espera que le sorprendamos de forma superlativa, a lo grande. Es muy positivo que desde la industria seamos capaces de responder a este deseo. Sin embargo, aportar un nivel de expectativas cada vez mayor, lleva asociado un riesgo de ‘desilusión’ por exceso de optimismo y euforia, tanto para el fabricante como para el consumidor.

En base a este razonamiento, creo que el comportamiento de las innovaciones alimentarias encuentra cierta similitud con las fases del famoso ‘ciclo de sobre expectación’ de Gartner. A continuación, adapto cada una de estas fases al ciclo de vida de un producto innovador:

El efecto 'wow' de la innovación y su fase meseta
Fuente: www.gartner.es
  • Lanzamiento: esta etapa exige un plan de comunicación que desborda notoriedad y un halo potente de novedad. Dibujamos unas expectativas altas para que activen al consumidor de forma intensa para que su deseo de compra alcance su punto más alto. A partir de aquí, trabajaremos para que el grado de predisposición a la compra se sostenga en el tiempo.
  • Pico de expectativas sobredimensionadas: el consumidor acepta las promesas de estos lanzamientos y comienza a idear actos de consumo que incluyen todas estas funcionalidades. Atravesamos una etapa donde el producto parece no tener límites, no tiene fisuras, las previsiones de ventas no tienen techo.

Una montaña rusa en las fases de vida productiva

  • Abismo de desilusión (descenso a la realidad): tras una primera compra motivada por ese alto nivel de expectación, el consumidor rebaja su estado de motivación. El volumen de consumo evoluciona desde una primera oleada muy fuerte hasta un estado de normalidad, cuya dinámica ya no entiende de elevados picos de consumo sino de volúmenes en consonancia con un mercado normalizado.

Existirá una progresión hacia una fase final de meseta donde el nivel de consumo suele ser lineal, estable, de menor volumen y más previsible.

  • Rampa de consolidación: el producto comienza a ser adoptado por el consumidor, asumiendo las expectativas reales y olvidando aquellas que sólo eran artefactos para impulsar el efecto ‘wow’ de la innovación inicial.

El efecto ‘wow’ de la innovación y su fase meseta

El producto está listo para adquirir un volumen de venta equiparado a su propuesta de valor real: se compra el producto por características que el consumidor ya ha verificado, estamos presenciando el potencial real del nuevo alimento.

  • Meseta de productividad: el final de la consolidación nos lleva a la fase de meseta, sinónimo de madurez y síntoma de que el lanzamiento está creciendo por la senda correcta. Que un producto alcance esta etapa final, expresa que ha superado todas las etapas que nos permiten decir que es apto para sobrevivir en el tiempo.

Debemos entender el efecto ‘wow’ de la innovación como algo intrínseco y transversal a toda innovación, conocer sus ‘peligros’ y comprender que se trata de una etapa necesaria para llegar a la fase de meseta, menos atractiva a ojos del mundo, pero donde el producto toma viabilidad y puede comenzar a construir su identidad real, su potencial y su verdadero futuro.

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