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‘Direct To Consumer’ (DTC), la irrupción del nuevo canal

Direct to consumer 1.

Desde que nació el comercio se ha idealizado con la posibilidad de que los mismos que producen los bienes pudieran venderlos directamente a los consumidores. Es lo que llamamos hoy ‘Direct To Consumer’ y que lleva los productos a la mesa de los consumidores sin necesidad de intermediarios.

Conforme la civilización fue avanzando, se vio que esto era imposible. Cada bien suele producirse en una sola ubicación en enormes cantidades. Mientras, los consumidores se encuentran repartidos por toda la geografía y consumen muchos bienes en pequeñas cantidades. Era, por tanto imprescindible, incorporar varios intermediarios (mayoristas, detallistas, etc.) para que los bienes pudieran llegar desde el productor al consumidor final.

A lo largo de las últimas décadas, la tradicional cadena de valor se ha ido haciendo, por un lado, cada vez más estrecha, donde unos pocos retailers de tamaño gigantesco han ido concentrando volumen de ventas, y por otro lado, cada vez más corta, reduciéndose el número de intermediarios, ya que precisamente estos grandes retailers han pasado a comprar directamente a productores y fabricantes.

Llega el cambio

Este sistema que hasta hoy nos parece un paradigma sólido e inamovible está empezando a cambiar por una nueva modalidad de venta llamada ‘Direct to Consumer’ o DTC que supone realmente un nuevo canal que pone en contacto directo a fabricantes y consumidores.

Las fuerzas que están impulsando este cambio son, por un lado, la amenaza que sienten los fabricantes a su modelo de negocio, y por otro lado, ciertos cambios tecnológicos y sociales que está transformando el comportamiento del cliente creando nuevas oportunidades para acceder y relacionarse con él.

¿Cómo está amenazado el modelo de negocio de fabricantes y productores?

  • Predominio de los retailers con surtido corto. Actualmente son los retailers con un surtido más limitado como Lidl, Aldi o Mercadona, los que han visto crecer más su cuota de mercado durante los últimos años. En sus surtidos predomina la marca del distribuidor, habiendo muy poco espacio para otras marcas y nuevos productos. Promueven nuevos desarrollos, pero con su marca de distribuidor, limitando al máximo nuevas referencias con marca de fabricante.
  • Reducción de surtido y concentración de marcas. En el resto de retailers, que tenían surtidos más amplios, se está produciendo una optimización del surtido. Se reducen referencias que no sean top ventas, se eliminan segundas marcas y se limita la incorporación de nuevos productos. Su política comercial se acerca cada vez más a la de los retailers de surtido corto.
  • Los canales alternativos al retail han perdido fuerza. El canal tradicional ha ido progresivamente perdiendo importancia. El canal HORECA, que suponía una alternativa importante al canal retail, se ha visto muy impactado por el COVID-19.

Por tanto, los fabricantes encuentran cada vez más complicado posicionar sus productos en el canal retail, poder ofrecer una gama interesante a sus clientes e incorporar sus innovaciones a los lineales dificultando enormemente su llegada al cliente final.

¿Qué cambios tecnológicos y sociales mutan el tradicional escenario?

  • El consumidor se ha habituado a utilizar el canal online. Trabajar, mantener el contacto con amigos y familiares, hacer su compra semanal, realizar las gestiones con su banco o la administración, etc. De repente, el consumidor ha sido consciente que la compra online le da una mayor libertad de elección, multiplicando las opciones disponibles de qué comprar y dónde comprar. Eso pone en jaque la fidelidad a una determinada tienda o enseña de retail.
  • La tecnología se ha democratizado. Se han incorporado nuevas soluciones tecnológicas que permiten que compañías de cualquier tamaño puedan disponer de una plataforma ecommerce (por ejemplo Shopify). O acceder a vender en un marketplace y desarrollar campañas de marketing para tener una relación directa con el cliente.
  • La logística ha evolucionado enormemente. Hay múltiples compañías y soluciones que permiten acceder a una logística capilar. Eso soluciona la entrega de un pedido directamente al cliente en uno o varios días a precios competitivos.

Por tanto, la necesidad de llegar al cliente y el nuevo escenario social y tecnológico, han impulsado el “Direct To Consumer” o venta directa al consumidor. Es decir, los fabricantes, a través de sus web o determinados marketplaces, venden al consumidor sus productos entregándolos directamente en su domicilio.

Durante los últimos años han sido múltiples las iniciativas desarrolladas en todos los segmentos del mercado. Por ejemplo, cervezas como Estrella de Galicia; vinos como García Carrión; lácteos como Central Lecha Asturiana; cárnicos como Joselito o Miguel Vergara; o pescados como Pescaderías Coruñesas. Y así, decenas de casos más de fabricantes en múltiples categorías.

Direct to consumer 2.

¿Qué ventajas aporta para los fabricantes este nuevo canal ‘direct to consumer’?

  • Supone incorporar un canal adicional a la hora de vender a los clientes y diversificar su dependencia del canal retail. Grandes fabricantes como Nestle o la cervecera AB Inveb proyectan que el canal DTC represente un 10 % de sus ventas dentro de unos años.
  • Permite establecer una relación directa con el cliente. Esto es un gran hito para las marcas, pues hasta ahora la relación con el cliente la tenía el retailer y no el fabricante. Esta nueva situación permite al fabricante realizar una comunicación bidireccional con el cliente que le da múltiples posibilidades. Por una parte, promover su marca con su comunidad de clientes, comunicar su gama de productos y novedades, realizar acciones de fidelización, etc. Por otra, que sea el consumidor el que le transmita el nivel de satisfacción con sus productos, sus necesidades, ideas, etc.
  • Ayuda a conocer mejor a sus clientes. Este nuevo canal permite al fabricante recoger muchos datos e información del comportamiento de ventas de sus clientes y de cómo funcionan las diferentes acciones de marketing que realiza.

¿Qué elementos son importantes a la hora de decidir si damos el paso al Direct to Consumer?

En primer lugar, tenemos que evaluar si la gama y tipo de producto que producimos tiene sentido comercializarla directamente al consumidor. Debemos preguntarnos aspectos como: ¿Nuestro producto puede ser fácilmente consumido por el cliente final? ¿Nuestro producto tiene el valor y atractivo suficiente para provocar un acto de compra por si mismo? ¿Nuestro producto se consume habitualmente o sólo puntualmente? ¿Puede el DTC causar un conflicto con nuestro canal de retail y de distribución?

En segundo lugar, si queremos desarrollar este canal, tenemos que ser conscientes de que va a implicar invertir recursos y desarrollar nuevas capacidades para poder realizar este negocio:

  • Vamos a tener que invertir en una plataforma ecommerce adecuada a la que deberemos incorporar contenido y gestionar adecuadamente.
  • Debemos asegurarnos que, desde el punto de vista de las operaciones y la logística, una vez que llega un pedido de un cliente, podremos entregarlo en perfectas condiciones en un plazo corto de tiempo y sin incidencias.
  • Necesitamos desarrollar diferentes estrategias de marketing digital encaminadas a objetivos tales como construir nuestra imagen de marca, promover la fidelidad entre nuestros clientes, promocionar la compra de nuevos productos o realizar diferentes tipos de acciones promocionales.

Para poder lograrlo, debemos rodearnos de un equipo interno y/o externo de profesionales expertos en diferentes áreas para que nos apoyen en el desarrollo de estas capacidades. De hecho, si no somos capaces de tener estas capacidades, es mejor no adentrarse en este nuevo canal. Lo que que está en juego nuestra imagen y la satisfacción de nuestros clientes.

Conclusión

En definitiva, el ‘Direct To Consumer’ abre un mundo nuevo de posibilidades para los fabricantes y supone una enorme oportunidad por explotar.

Sin embargo, antes de abordar este nuevo canal, hay que hacer una profunda reflexión estratégica y tener claro que se debe ejecutar un plan de negocio específico. Eso supone invertir recursos y dotarse de las capacidades necesarias para desarrollar este nuevo canal adecuadamente para tener éxito.

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