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Imagen del último anuncio de Campofrío en televisión

DIRECTOR DE MARKETING DE CAMPOFRÍO FOOD GROUP

J. Lobera: “El consumidor manda, es el director de marketing de tu marca”

El director de marketing de Campofrío Food Group, Jaime Lobera, estuvo presente en el VIII Foro Profesional del Anunciante. Lobera compartió con los asistentes la fórmula de cómo una marca puede adaptarse a una nueva situación y aprovecharla a través del caso de éxito de su compañía. Ante las nuevas posibilidades de comunicación Lobera destacó que su compañía estaba “abrumada”. Según señala un estudio de IESE, el 70 por 100 de las empresas se iniciaron en las redes sociales en el año 2011, y muchas de ellas sin un  community manager. Pero más reseñable es que el 66 por 100 no mide se reputación online y la inversión del 50 por 100 de las compañías no llega al 10 por 100 de su facturación.

Lobera destacó que “en 2007 invertíamos el 100 por 100 del presupuesto de comunicación en televisión y en cuatro años hemos ido cambiando esta inversión con el objetivo es hacer comunicación cada vez más integrada”. En 2009 Campofrío ya empezó a analizar la reputación de su marca pero fue en junio de 2011 cuando se lanzó el briefing para desarrollar la idea del producto: “recordar a la gente que tomarse un bocata de chorizo es una cosa muy cotidiana, muy placentera”. “Nos dimos cuenta de que teníamos que preocuparnos también por lo que preocupaba a la gente, no sólo por contarles un mensaje. Con un presupuesto muy limitado pretendíamos maximizar el impacto y desarrollar una estrategia integrada, aprovechando los earned media”.

“Nuestra agencia nos dijo que el proyecto era crear un anuncio de 150 segundos donde la marca apenas salía y al final, además teníamos que crear un plan de medios donde la televisión no ocupara el primer plano”. “Si es tan importante convertirse en contenido y noticia, ¿qué tal si empezamos por una fase para tratar de generar este ruido?”, comentó Lobera. Así, Campofrío envió a los medios la participación de Álex de la Iglesia en el spot de Campofrío, después estrenó la campaña en redes sociales y se trabajó con influencers de redes sociales, consiguiendo que el spot se convirtiera en trending topic y comenzara a moverse masivamente. Lobera destacó que “la gente se enviaba el spot como felicitación navideña y esto nos llenaba de alegría”. El resultado fue que antes de su presentación en televisión la campaña tenía un millón de vistas en YouTube. Finalmente sus evisiones en televisión se realizaron en horarios prime time pero con una frecuencia mínima ya que “nosotros también vendemos choped a gente que no es digital”, afirmó Lobera.

Posteriormente se publicó la misma idea en medios convencionales, con tiras cómicas en la sección de economía de los periódicos. Así se realizaron los FlashMobs con los Morancos o Chiquito que ocuparon los espacios informativos del país.

La nueva comunicación de Campofrío trata de “convertir una acción de comunicación en noticia”. “Para nosotros los resultados más interesantes son las conversaciones que se han producido después de la campaña”, con la que trabajan y de la que extraen una valiosa información. Además, “la campaña se convirtió en contenidos para los medios”, con remakes y parodias del anuncio. “Para nosotros aquí va de hacer comunicación integrada, no hay marcas que puedan escaparse a esta glaciación. El consumidor manda, es el director de marketing de tu marca y, o lo haces como a él le gusta, o se pone en tu silla directamente”, concluyó Lobera.

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