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Enrique Tomás
Entrevista en exclusiva a Enrique Tomás, CEO y Fundador de Enrique Tomás.

Enrique Tomás, al ritmo de Mojinos Escozíos: “El jamón me lo ha dado todo y me lo ha quitado todo”

Por Miriam PérezDirectora del área Cárnica
A las 6:30h de la mañana nos atiende Enrique Tomás de forma telefónica, el empresario de Badalona de 57 años que afirma que ha ganado más de 100 millones de euros en el negocio del jamón sin producir ni criar. Una hora antes de llevar a su tercer hijo al colegio, hablamos con él largo y tendido y analizamos diferentes hitos y mitos que hay en torno a su figura: sus inicios como tendero con tan solo 8 años, su autodenominación como el hombre que sabe más de jamón del mundo o la realidad de la crisis que sufrió en 2020 y que estuvo a punto de llevarle a la quiebra. Más de una hora de entrevista que se podrá leer al completo en la web de Cárnica, pero que tiene un estracto en esta publicación impresa en exclusiva.

Ayer se produjo el lanzamiento mundial de ‘Jamón’, la nueva canción del grupo Mojinos Escozíos en colaboración con Enrique Tomás. La canción está disponible desde el 28 de junio en todas las plataformas digitales y tal y como se ha informado desde la empresa, “los beneficios obtenidos serán destinados a fines solidarios en colaboración con Sor Lucía Caram”.

Aprovechando la actualidad, rescatamos la entrevista completa que mantuvimos con el empresario y que adelantamos en exclusiva en el último número de la edición impresa nº 437. ¡Que la disfrutéis!

Pregunta. La primera pregunta es obligada, ¿cómo se pasa de vender jamones en un mercado de Badalona a tener más de 300 puntos de venta? 

Respuesta. Cuando decimos 300 puntos es porque nombramos conceptualmente a las máquinas vending como tiendas dispensadoras. El número real de tiendas físicas es de 152. Aunque a nuestras máquinas vending las consideramos tiendas dispensadoras.  

Se llega sencillamente con mucho esfuerzo y trabajo, con un proyecto que ha conseguido ilusionar a muchas personas. Por lo demás, si hablamos de cosas concretas y prácticas, pues mucha prueba-error que te permite perfeccionar tu modelo de negocio. Y sobre todo he aprendido que los negocios evolucionan, no tenemos nada que ver con hace 15 años, ni nosotros, ni la sociedad. 

El motor ha sido un sueño, la ilusión y la inconsciencia. Acabo de publicar un libro y básicamente en la penúltima página lo digo, si eres consciente de todo, no lo haces. Pero no solo en los negocios, si no en ámbitos como la paternidad, por ejemplo. 

P. Dado que no produces, ni matas, ni elaboras… ¿Podrías detallar cuál es la actividad comercial de Enrique Tomás?

R. Yo me dedico a ir de bodega en bodega y de fabricante en fabricante. Y explicado de manera sencilla, intento comprar lo mejor al mejor precio posible. En su momento tuve una fábrica en Villanueva de Córdoba y fue uno de los errores que cometió la compañía. ¿Por qué? Empecemos por ahí, porque yo soy un tendero y un tendero tiene la obligación de tener aquello que quiere su cliente. 

Imagínate que tu cliente quiere jamón de Guijuelo o de Jabugo… Tu tienes que suplir esa demanda, y si el cliente tiene preferencia por una u otra marca ¿quién eres tú para no poder ofrecer ambas u obligar a comer algo que no le gusta? El caso más bestia es el de  Coca-Cola, tú no tienes derecho a ponerle una Pepsi, tienes que tener ambas opciones. Si que puedes (y debes) decirle,  ¿quieres probar la Pepsi?

“Yo soy un tendero y un tendero tiene la obligación de tener aquello que quiere su cliente”

Pues esto pasa en las tiendas cuando eres productor. Tienes que vender lo que has producido. Y esos animales dependen de que haya buen tiempo, hierba, bellota, del momento del engorde…  Por lo tanto, cuando no ha habido una buena montanera, no tendrás un buen producto, pero tendrás que venderlo, porque de eso depende tu negocio.

Cuando tú eres como soy yo, el seleccionador, hablo con el  fabricante o productor, que en la mayoría de los casos es amigo y le digo, “oye, tío, que te quiero mucho pero no te voy a comprar ningún jamón porque no cumple los estándares que busco”. Y ese es realmente el hecho diferencial de la empresa y el por qué no producimos.

Para mí ser fabricante iba en contra de mi negocio.  ¿Cuáles son las grandes diferencias entre mi empresa y cualquier otra? Bueno, lo primero, es que cogemos lo que más nos gusta en cada momento. Nos adelantamos y hacemos grandes pedidos de materia prima si nos convence. Además de dar indicaciones para que hagan el jamón o la paleta de un perfil y con ciertas características.

Luego, en Enrique Tomás, tenemos otra acción que nos caracteriza porque somos los únicos que lo hacemos.  El jamón tiene cuatro partes muy diferenciadas. La maza delante, la babilla detrás, la contramaza o punta y la parte de abajo. Además del hueso, el jarrete, etc. Son partes diferentes de un mismo animal, pero tienen sabores y usos diferentes. Si tú ahora me preguntaras, oye, Enrique, ¿qué parte del jamón te gusta más? Yo te diría, ¿para qué? Para tomar unos taquitos, evidentemente una, para hacer un bocadillo, otra; para una ración, otra… 

Te explico esto porque somos la única empresa que diferenciamos las partes del jamón por precios, para ser claros y que el consumidor acierte con lo que compra.

P. Hablando un poco de tu historia de emprendimiento que comenzó cuando tenías 13 años… ¿Crees que actualmente hubieras podido tener el mismo éxito en el contexto social actual? ¿Lo tuviste más fácil de lo que lo tiene la gente ahora?

R. Todo lo contrario. Creo que no ha habido nunca en la historia un momento mejor y más sencillo para emprender que ahora. Lo tengo muy latente porque es una pregunta frecuente. Siempre menciono que el título original de mi libro era ‘De crack a krack’. Explico que a finales del 2020 yo pensaba que realmente la empresa iba a cerrar. Y a día de hoy, no sé cómo nos salvamos… y ahora la gente me dice “Hostia, eres un crack”.

Aquí quiero explicar varias cosas. Yo también pensé en su momento lo fácil que lo tuvo mi padre y lo difícil que lo tengo yo, pero no es así. Vayamos al mundo de la música, hace un tiempo tenías que tener contactos y conocer al Papa de Roma para poder triunfar en la música. A día de hoy, tú o yo, sin mucha inversión, podemos grabar una canción, difundirla y triunfar.

“Para mí ser fabricante iba en contra de mi negocio”

P. Sí, pero yo me refería más a temas legales por ejemplo, dices que empezaste a triunfar con 13 años…

R. Claro, el mundo ha cambiado. Hoy, cuando digo esto, tengo que matizar que mis padres no eran abusadores. Que los niños con ocho años, cuando podían echaban una mano en casa de su familia. En este caso, mis padres tenían una tienda y ese fue el caso, igual que hizo el hijo del peluquero, etc. 

Con 12 años terminabas la EGB y te ponías a trabajar o a ser aprendiz, normalmente como ayudante. Fue con 16 años, cuando yo me emancipé, ¿por qué lo hago? Porque soy el menor de 11 hermanos y mis padres ya eran muy mayores, no estaban por la labor de continuar con el negocio y yo me hice cargo de él. Pero para poder hacerme cargo del negocio, tuve que emanciparme y que mi padre firmara una autorización.

Entonces, desde ese punto de vista, pues sí, es verdad que claro, que era más precoz.  Pero vamos, volviendo a la pregunta, nunca ha sido más fácil emprender que ahora, nunca.

P. ¿Y cómo llevas el vértigo?

R. Prefiero no pensarlo, pero me da de vez en cuando. No de mirar al pasado, ni siquiera al futuro, de mirar al presente. Cuando me doy cuenta de que son 1.300 personas las que se levantan cada día para trabajar en mi proyecto… Sufro incluso el síndrome del impostor.

La definición de cómo me siento es que tengo un sueño y una pesadilla cada día. El sueño es tener una gran empresa y la pesadilla es tener una empresa grande. Cuando soy consciente de la sensación de que tengo una empresa grande y todo lo que ello conlleva, se me hiela la sangre. 

Evidentemente, soy consciente de que tendré gente que me estará robando, por supuesto…Pero fíjate que eso lo tengo asumido porque cada equis tiempo cogemos a alguien…

“Mi sueño es tener una gran empresa y la pesadilla es tener una empresa grande”

P. ¿Has sido consciente de robos en tu empresa?

R. ¿Perdona? Dentro de la empresa, entre los proveedores o clientes… Un día escribiré un libro que se llame 8 millones de maneras de robar. Pero fíjate, ya cuento con ello, lo que sí que me preocupa es el abuso. Abuso por parte de un cargo intermedio que aproveche ese cargo para, bueno, favorecer a alguien, tapar el trabajo de alguien… Y eso me preocupa mucho. A esto me refería con el vértigo del día a día. E intento encontrar fórmulas para que eso no ocurra. Y para que si alguien se merece algo, se lo den.

Y lo que yo siempre digo, ¿no? Intentando detectar el idiota. El idiota es una especie que está muy metida en la sociedad, entendiendolo como una definición y no como un insulto, es alguien que se tira tierra a su propia tejado.

P. ¿A qué te refieres?

R. Es alguien que normalmente, si sabe algo, no lo enseña, porque lo primero que piensa es ¡hostia!, si yo sé algo y no lo digo, entonces yo soy imprescindible. Y lo único que hace es que él se convierte en una persona que se queda anclada. Pero de alguna forma para la rueda del aprendizaje, de la sabiduría, de pasar la información, ¿de acuerdo? Y eso ocurre… Y desde fuera tu lo ves en otras empresas, pero cuando piensas que puede estar pasando en la tuya, te entra el vértigo y es una pesadilla.

P. Y nos gustaría entrar en los datos de facturación… hemos leído en unos sitios de 100 millones de euros al año, en otros de incluso 300 millones euros en 2023. ¿Puedes concretar, porque en el registro mercantil no queda claro?

R. Yo te explico. Nuestro año natural va desde el 1 de febrero hasta el 31 de enero. Cuando hablamos de facturación, hablamos de nuestra facturación.

¿De dónde viene el lío? Porque facilitamos dos datos. Uno es lo qué factura Enrique Tomás como empresa y otro es lo que factura Enrique Tomás como venta-sistema. Es decir, yo tengo tiendas que las ves y pone Enrique Tomás, pero realmente está explotada por un operador. En este caso puede ser FGP o un máster franquiciado. El dato que más me importa a mí es el que me dice cuánto factura la empresa, ya sea yo de una forma directa con mis empresas o, en este caso, un master franquiciado.

Y ese dato en el 2023 han sido 167 millones de euros en total. Si me preguntas cuánto factura Enrique Tomás directo, te digo que unos 106 millones de euros. 

“El jamón malo o de primer precio no se debería llamarse jamón si no cumple un mínimo de calidad que lo da el origen”

P. Y esto entiendo que te refieres solo a negocios de Enrique Tomás en España… 

No, no, España y fuera.

P. ¿Y qué porcentaje es en España y qué porcentaje es fuera? 

R. Hoy por hoy estamos hablando en torno a un 80 % en España y 20 % fuera. 

P. ¿Y en qué países del mundo aún no está Enrique Tomás o tienes en tu radar?

R. En Japón, por ejemplo, es algo muy curioso. Tendríamos que estar desde el 2020 y no hemos abierto todavía. Nos hemos centrado más en las personas que en los países. Cuando hemos encontrado a una persona en la que podemos confiar para abrir negocio, lo hacemos como el caso de Perú. Ahora mismo estamos centrados en crecer en Europa.

P. Has comentado en diferentes ocasiones que 2020 la empresa estuvo a punto de cerrar… ¿Realmente te viste arruinado?

R. Absolutamente

“En 2023, Enrique Tomás ha facturado 167 millones de euros en total”

P. ¿Claramente las cuentas te decían, Enrique Tomás se va al garete?

R. Yo me libré por los ICOS y por los ERTES. Aún me sigo preguntando cómo pudimos salir de aquello. Fue muy duro, estábamos cerrados al completo, a diferencia de otros retailers. La gente compraba en un supermercado pero no se iba a una tienda especializada a comprar jamón, pescado o fruta, sino a que compraban todo en un mismo establecimiento.

Por lo tanto, cuando a mí me permiten abrir, no me vale la pena, ¿por qué? Porque nosotros somos un tipo de negocio donde la gente compra si viene a tomarse algo o se toma algo si viene a comprar. A esto se le sumó el cierre a cal y canto de las tiendas de los aeropuertos.

Una de las decisiones más inteligentes que yo tomé, hace tres años, fue deshacerme del producto, invirtiendo una barbaridad en promoción y comunicación para ayudar a la venta.

Pero a veces para vender mil euros invertía mil euros. A nivel de crecimiento de marca fue maravilloso, pero vendimos prácticamente a pérdidas, nos hubiera salido igual regalarlo.

Pero lo que no quería es que cuando se volviera a abrir tener el producto en mal estado.

P. Hablas de todo lo que has invertido en promoción y que es un factor clave dentro del negocio. Y por otro lado, dices que eres una de las personas posiblemente que más sabe de jamón del mundo. ¿Eres el que más sabe de jamón del mundo o has sabido llevarte la partida en materia de promoción respecto a tus competidores?

R. En la primera página de mi primer libro ponía me llamo Enrique Tomás, tengo 47 años y soy el hombre que más sabe de jamón del mundo. Hoy tengo 57 y ya no lo digo igual, pero entre tú y yo, soy el hombre que más sabe de jamón del mundo. ¿Pero por qué? Y lo vas a entender rápidamente. Vamos a ver, si hablamos de fabricación, te presento a gente que sabe más que yo.

Si hablamos de marketing, te presento a gente que sabe más que yo. Si hablamos de retail, te presento a gente que sabe más que yo. Si hablamos de lo que tú quieras de la parte del jamón, de ganado,… a gente que sabe más que yo.

Pero no vas a conocer a nadie que a 360 grados sepa más que yo. Es que al final yo aprendo el mundo del jamón desde el punto final, desde el lado de la tienda. Y luego me atrevo a decir que no creo que haya mucha gente que coma más jamón que yo. Es importante decirlo. Claro, es que al final yo soy primero un gran consumidor.

La tienda significa saber que quiere el cliente y por qué. Te voy a poner un ejemplo. La gente viene y te dice oye, no me ponga grasa… y tu piensas, si no tiene grasa el jamón no es bueno. Pero la clienta te dice, “pero yo no quiero grasa”, bueno pues te doy un jamón regular. Pero un día me paro y digo, ¿tú no quieres grasa?, pues yo la quito, el tiempo pero te la cobro. Una cosa es que el jamón tenga grasa y otra cosa es que tú te lo dejas comer.

¿Correcto? Claro. Fíjate qué tontería más tonta es lo que te estoy diciendo. Es decir, porque cuando tú te vas al origen se paga mucho más caro el jamón graso que el jamón semigraso que ya no te voy a decir jamón de nada graso. Lo he dicho en miles de entrevistas, pues ve al mercado y verás que a día de hoy, la gente no se entera. 

P. Y dentro de este conocimiento y experiencia desde todos los eslabones del negocio del jamón, ¿cuáles piensas que son los principales retos? 

R. El reto del jamón sigue siendo primero, venderlo por lo que vale, no por lo que cuesta. Y me explicaré. Si tú eres torpe produciendo o has comprado mal o tus costes de producción han sido altísimos pero abro el jamón y no es bueno, tengo que venderlo por lo que vale. 

¿Sabes por qué el jamón que más ha triunfado en el mundo es el prosciutto? Porque siempre es igual. Seguro que algún momento te has gastado una fortuna en jamón y no ha cumplido las expectativas. Y así no vamos a ningún lado. Lo que no puede ser es que tú pagues lo mismo por un jamón y sea bueno, otra vez, buenísimo, otra vez regular… Por lo que el verdadero reto del jamón es la regularidad. Es cierto que el jamón es un producto que depende de muchas variables y factores, pero lo que no  se puede ir es contra la calidad. 

Lo que te voy a decir ahora es un poco bestia. Hay años que se certifican jamones como bellota que no deberían certificarse como bellota, porque la cosecha viene más tarde y la norma dice que tiene que ser hasta la semana 11. 

No te lo puedo decir más claro. Porque al final la certificación para que un jamón sea de bellota, se dan circunstancias de fechas límites y a veces la cosecha viene más tarde. ¿quién tiene aquí la culpa de esto?, bueno la culpa al final es del chachachá. 

Tu cuando vas a comprar 100 gramos de jamón te importa tres cojones todo lo que yo te vaya a contar, tú lo que quieres es pagar lo menos que puedas y que la gente luego te  felicite.

En cuanto a nuestra manera de trabajar. Estoy convencido de que el bocadillo más malo que haya, te vas a sorprender de lo bueno que está ¿Por qué? Porque está hecho con un jamón duro de 18 meses de curación. Sí, y ¿sabes por qué? Porque yo creo profundamente que cuando alguien piensa en esta compra, no piensa en ahorrar. Porque creo que es mucho mejor que antes que un jamón barato te comas un fuet, un chorizo o un buen jamón cocido, porque comer un jamón de poca calidad no tiene sentido.

Y digo más, es algo que lo he intentado con dos secretarios de Estado y no lo he conseguido. El jamón malo o de primer precio no se debería llamarse jamón si no cumple un mínimo de calidad que lo da el origen. Actualmente no hay regulación y tú puedes llamarle jamón en el momento que  te dé la gana, y eso no beneficia a la imagen del jamón.

“El verdadero reto del jamón es la regularidad”

P. Entonces Enrique, ¿tú consideras que el jamón es un producto gourmet?

R. Sí, tiene que ser tratado como tal. Piensa que para hacer un jamón bueno, se necesitan 18 meses de curación, y a eso se le suma un mínimo de 6 meses de vida del animal, evidentemente que tiene que tener un trato exquisito que se repercuta en el precio. El resto de jamones que no llevan ese tiempo,  no deberían llamarse jamón. 

El consumidor está dispuesto a pagar algo más si realmente lo vale. Y repito, yo abogo porque el jamón tenga un límite por abajo como lo tiene un coche en seguridad. 

P. Pero esto supondría que no todas las personas tengan acceso a consumirlo, ¿no?

R. Mira hay una discusión brutal entre los ultra procesados, por ejemplo. Por un lado compramos muy barato y por otro lado resulta que la población está obesa. Vamos a pararnos todos a reflexionar que igual la solución no es dar mucha cantidad ultra procesada que causa que se coma en exceso.

Igual la solución es comer menos cantidad, dejar de hablar de proteínas para empezar a hablar de nutrientes, y aunque salga más caro el producto por kilo, como menos cantidad y a cambio obtengo más salud. Sé que esta ecuación no es fácil de aplicar y a mí es el primero al  que le cuesta. 

Pero creo que empezando por el principio y optando a comer lo mejor posible, es el camino. Cuando el consumidor va a una tienda Enrique Tomás sabe de qué origen es, el verdadero nombre y sus propiedades; y eso es algo que nos diferencia. 

P. Queda claro que que te apasiona tu trabajo y el mundo del jamón. ¿Podemos afirmar que el jamón te lo ha dado todo? ¿Te ha quitado algo?

R. El jamón me lo está dando todo. Yo soy de los que pienso que la historia de Enrique Tomás está por escribirse, por lo menos la parte más interesante. En mi libro explico que lo verdaderamente difícil es pasar de un millón de euros a 10 millones, porque luego es bastante más fácil pasar de 10 millones a 100.

Hablando de facturación, cuando facturas un millón no te lo crees ni tú, ni tu pareja, ni tu padre, ni tu madre, ni tu hermano, ni tus proveedores, ni tus bancos, ni tus clientes, ni nadie.

Pero cuando vas aumentando esa cifra, la gente va empezando a confiar y a creer. Ahora mismo mi trabajo consiste en escuchar a la gente que viene a plantearme un negocio. Por ejemplo, la inmersión en China ha sido gracias a una amiga y la confianza que me genera. 

Perdóname, que me he desviado de la pregunta. El jamón me lo está dando todo. Me ha dado la posibilidad de criar a mis hijos, de tener una familia y tener una buena vida. Pero por supuesto que me lo ha quitado todo.

La vida me ha dado la oportunidad de poder estar más pendiente de mi tercer hijo, porque los dos primeros, entre viajes, madrugones y demás, pues fue todo responsabilidad de su madre. Con este, intento siempre llevarlo al colegio y pasar el máximo tiempo posible con él. Pero a pesar de esto, siguen siendo muchos los días en los que duermo fuera de casa. Y puntualizo lo de que me ha quitado todo, simplemente este estilo de vida es la definición de emprendedor. Y si reconozco que en alguna ocasión he engañado a mi familia para trabajar más. 

Pero si que tengo una cosa clara, que cualquier objetivo o sueño que se persiga, tiene que ser propio, no heredado.

P. ¿Tú crees que realmente la gente ve a Enrique Tomás como una persona trabajadora, que se levanta todos los días a las 6 de la mañana y trabaja 20 horas? O ¿se queda con la imagen de que bueno de que pues hoy estoy con David Bisbal, luego digo que me he comprado un jet…?

R. Los profesionales del sector me conocen todos y saben que no puede haber alguien igual de trabajador que yo. Pero déjame matizar que no tengo un jet, tengo un avioncito de cuatro plazas. Y que me compraría 1.000 veces porque realmente lo necesito.  A parte de poder volar yo, tiene unos costes operativos muy bajos. Uno de mis sueños sería tener un jet, pero al final cuando uno viene de un origen humilde como yo, las decisiones económicas tienen que tener un sentido. 

Respondiendo a la pregunta, si hay una característica, es que soy trabajador. Soy el menor de 11 hermanos y no soy un genio, un genio es mi mujer. En mi caso, la palabra es perseverante. Llevo 41 años madrugando y soy muy pesado, por eso consigo las cosas. No hay nadie que me conozca que no tenga claro las horas de trabajo que dedico a mi negocio. 

P. Última pregunta y te libero… ¿Acabarás tu vida profesional dedicada al mundo del jamón?

R. No quiero jubilarme nunca. Mi sueño es tener una gran empresa y poder representarla. Tengo 57 años y estoy ante mis últimos cinco o seis años de estar en primera línea de mi negocio, pero no creo que me jubile. Tengo amigos que lo han hecho y que vienen a pedirme trabajo porque no lo soportan.

Si como en mi caso estás agusto con lo que haces y confías en los valores que transmites, al final te resulta fácil hacer de embajador. 

P. Esto se merece otra pregunta, ¿a qué te hubieras dedicado si el tema del jamón no hubiera funcionado?

R. A enseñar, lo he descubierto con el tiempo. A mí me gusta la enseñanza. Creo que tengo capacidad para transmitir. Hace tiempo que participo dando conferencias y la gente sale contenta y siguen confiando en mí para esto. Creo además que no hay malos alumnos, que solo hay malos maestros. Hace muy poquito estuve en Miami en casa de Jordi Alba (exjugador del FC Barcelona) y él y su mujer me decían que les encantaba escucharme por la manera en la que transmitía las cosas. Y es algo que además, me llena. 

Eso sí, más que hablar de mi éxito, me gusta hablar de mis errores. Y esto es algo que quiero transmitir al sector, un error no es un fracaso, es un aprendizaje. El fracaso es bajar los brazos. Y esto es lo que pienso cuando cierro una tienda, me quedo con lo aprendido y voy a por la siguiente. 

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